Почему продажи пива падают уже четыре года подряд

22.10.2012

Денис Хренов, директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям "САН ИнБев Украина", рассказал "Делу" о ситуации на пивном рынке Украины и возможных последствиях для отрасли в случае повышения акцизов на пиво

Денис, последние несколько лет были не самыми лучшими для украинской пивной отрасли. Насколько снизилось потребление пива?

Действительно, последние 4 года продажи пива в целом по отрасли снижаются. Главная причина — снижение покупательной способности населения.

Если в докризисный 2007 год рынок показал динамику на уровне 19,1% по сравнению с предыдущим годом, то в 2009 году рынок упал на 6,1% по сравнению с тем же 2007. Пивоваренная отрасль так и не вышла на докризисные показатели. В 2011 году было произведено на 0,7% меньше пива, чем в 2007 году.

Негативная тенденция сохранилась и в 2012 году. По итогам восьми месяцев рынок упал на 2%.

Сказалось ли снижение потребительской способности на предпочтениях покупателей?

Да, идет увеличение потребления пива нижнего ценового сегмента. У нас он представлен ТМ "Рогань", "Янтар". А наихудшие тенденции демонстрируют марки среднего ценового сегмента. Тем не менее, ТМ этого сегмента — "Чернігівське" на сегодняшний день занимает около 20% всего украинского рынка. Таким образом, локальные бренды в объеме продаж компании доминируют. Еще одна рыночная тенденция настоящего пивоваренного рынка — активное развитие премиального сегмента с целью привлечения в число покупателей более состоятельную целевую аудиторию менее чувствительную к ценовым колебаниям. К примеру, в апреле 2012 года в этом сегменте "САН ИнБев Украина" запустили ТМ "Bud". Бренд уже завоевал 1% рынка, что можно считать очень высоким результатом.

Какая ситуация по Вашей компании? Объем производства снизился более/менее, чем в общем по рынку?

Объем производства снизился больше, чем на 2%.

В чем причина?

Тому способствовал целый комплекс факторов. Во-первых, ценовой демпинг со стороны отдельных компаний.

Второй фактор — повышение уровня конкуренции на рынке. На украинский рынок вышел новый игрок — Московская пивоваренная компания (МПК), которая купила "Радомышль", "Першу приватну броварню".

Третий фактор — рост импорта, в основном российского. Ранее доля импортного пива не превышала 1%. Сейчас 1,5-2%. Россия вследствие непоследовательной политики утрачивает внутренний рынок сбыта пива, поэтому ее пивоваренные компании осуществляют более агрессивную экспансию внешних рынков, в том числе пытаются увеличивать свое присутствие в Украине.

Еще один очень важный фактор — рост цен. Начиная с 2009 года, произошел резкий рост стоимости сырья, материалов, оборудования, энергоресурсов. Рентабельность нашего бизнеса постоянно снижается, ведь мы не можем перекладывать на потребителя все увеличивающиеся затраты. Понятно, что долго так продолжаться не может.

Насколько болезненны для отрасли повышения уровня акцизов?

Они оказали большое влияние. В разгар кризиса в 2009 году акциз на пиво вырос на 94% (с 31 до 60 коп). В расчете на бутылку 0,5 литра рост составил 15 коп, в разнице пиво подорожала на 23 коп. Это было существенное повышение, на которое сразу же отреагировал рынок. В отдельные месяцы продажи упали на 11% по сравнению с предыдущим годом.

В 2010 году акцизы были повышены на 23% и был увеличен сбор на водопользование в 5раз. Изначально в законопроекте вообще фигурировала цифра — 50 раз. Акциз был увеличен до 74 коп.

В 2011 нам подняли сбор на хмель. Это произошло 1 августа. Как результат, продажи по итогам месяца упали сразу на 13%. С 1 января 2012 года акциз увеличен до 81 коп.

Снизила ли компании расходы на маркетинговое продвижение?

Скорее перераспределила. На какие-то каналы коммуникации мы стали тратить меньше, на какие-то — больше. Очень активно развиваются социальные медиа, Интернет-порталы. Реклама на радио утрачивает свои позиции. Первое место продолжает занимать телевиденье. Причем у нас есть привязка объема социальной рекламы к коммерческой. В 2011-2012году социальная реклама занимала около 15% от объема коммерческой рекламы.

Насколько подорожало пиво в этом году?

По данным розничного аудита компании "Нильсен", рост цен на пиво в августе по сравнению с декабрем 2011 года составил 12,1%.

Денис, Верховная Рада в первом чтении приняла законопроект, который повышает акцизы на пиво на 2013 год до 90 коп.за литр. Как оцениваете такое повышение?

Мы выступаем против такого поднятия. По некоторым другим подакцизным товарам прописан ежегодный рост акцизов на уровень инфляции. По пиву такого нет, акцизы предлагают поднять более, чем на 11%. Мы бы очень хотели иметь график роста акцизов, это бы помогло компании более эффективно стоить свою стратегию на несколько лет. Если рост акцизов будет одобрен, то в рознице литр пива подорожает минимум на 20 коп (с учетом роста сбора за водопользование).

В Раде сейчас зарегистрирован законопроект о запрете продажи пива в торговых точках меньше 50 кв. м. Какие последствия принесет принятие такого законопроекта?

Нужно понимать, что в Украине не так много торговых точек более 50 кв. м. Подобная инициатива приведет к запрету продажи не только в ларьках, но и мелких павильонах, киосках, мини-маркетов. От этого выигрывают крупные торговые сети.

Всего по Украине порядка 120 тыс. торговых точек, из них львиная доля — ларьки. Зарабатывают эти торговые точки на реализации пива, снеков и сигарет. Если убрать с этих ларьков пиво, то многие станут убыточными.

По нашей компании через МАФы реализуется около 35%. Если этот канал реализации будет закрыт, то часть продаж перетечет в супермаркеты, часть вообще перестанет продаваться, а часть продаж вернется к "бабушкам". Этот канал торговли перестал существовать, когда появились ларьки.

Какой самый пессимистический вариант развития событий в случае принятия подобного закона?

Снижение общего объема рынка на 15-17%. Для рынка это будет катастрофа.

 

Дело