Как Nemiroff будет возвращать себе позиции после многолетнего конфликта акционеров

02.12.2015

С начала 2000-х бренд Nemiroff был чуть ли не главным символом Украины в мире. Еще не было Оранжевой революции, не было Майдана, не было маршей в поддержку Украины на улицах европейских столиц, но уже были братья Кличко и украинская водка Nemiroff, и мир идентифицировал Украину по ним

Последние четыре года бренд Nemiroff переживал длительный корпоративный конфликт, финальная точка в котором была поставлена судом в Лондоне совсем недавно.

Что потеряла компания за 4 года судебных разбирательств, и как будет наверстывать упущенное, Delo.ua беседовало с акционерами компании — Яковом Грибовым и Анатолием Кипишем.

Давайте с самого начала поставим точки над "i" — все судебные разбирательства со Степаном Глусем завершены, новый менеджмент наконец смог приступить к своим обязанностям?

Яков Грибов: Да, суд в Лондоне поставил точку в спорах — полностью отказал во всех исковых требованиях Глуся ко всем акционерам компании. И, как вы верно отметили, собственники наконец смогли сделать то, из-за чего разгорелся конфликт — реализовать свое право на смену менеджмента.

Компания много потеряла за время конфликта?

ЯГ: Компания не потеряла ничего — у бренда такой фундамент, что его очень сложно поколебать. Мы же потеряли время. Его жалко. Знаете, в моем возрасте 4 года ушедших на бессмысленные споры — это очень много.

Анатолий Кипиш: Да, времени жаль больше всего. Оно могло бы быть потрачено на повышение эффективности работы компании… Но, могу только поддержать Якова — платформа бренда оказалась настолько сильной, что даже 4 года конфликта, когда маркетинговая активность была сведена к минимуму, не уменьшили капитал привлекательности бренда Nemiroff на рынке Украины — Nemiroff по-прежнему воспринимаемый лидер. Сейчас доля составляет 13,6%, и за 2015 год уже выросла на 2,6%. Каждая вторая бутылка экспортируемой из Украины водки — наша. Мы, по данным ISWR восьмой в мире водочный бренд по объемам продаж. Но, уверен, что сейчас, после того, как мы сможем не отвлекаться на споры, компания начнет наращивать долю еще более быстрыми темпами.

Вот давайте об этом и поговорим. Как вы будете наращивать долю на сокращающемся украинском рынке?

ЯГ: Действительно, в Украине сейчас падает покупательная способность, и это не может не сказаться на рынке алкоголя. Но рост себестоимости, налоговой нагрузки, снижение доходов населения — это только одна сторона проблемы. Вторая сторона называется "теневой рынок". И самое парадоксальное, что теневые потоки настолько прозрачны, простите за оксюморон, их, при наличии у государства желания, так просто перекрыть… Поверьте мне — хватило бы двух телефонных звонков соответствующих государственных ведомств. Но, видимо, нет желания.

АК: Согласитесь, смешная ситуация — весь спирт находится в руках государства, оно — монополист, а мы годами ничего не можем сделать с катастрофическим объемом теневого рынка.

Nemiroff всегда работал и будет продолжать работать в "белую". Мы за правильный патриотизм в бизнесе — платим 100% налогов, не экономя на качестве.

Во сколько оцениваете объем нелегального рынка водки в Украине?

ЯГ: Порядка 40%.

Возвращаясь к вопросу спирта в руках государства. Заинтересована ли компании в покупке спиртзаводов в случае приватизации "Укрспирта"?

ЯГ: Да. Для крупных легальных производителей алкоголя покупка спиртзавода — это безрисковая инвестиция. Да, она консервативная, она не принесет большого дохода, но… Во-первых, производители получат дополнительную возможность снизить себестоимость готовой продукции. Во-вторых, производители смогут избежать риска возврата к монополии, которая сейчас есть на нем. Тем более, что, если вдруг спиртзаводы будут выкуплены определенными структурами, которые захотят создать некую монополию на рынке, формированию рыночной цены на сырье. В этом случае мы снова станем зависимыми и снова будем иметь угрозу от очередного монополиста, потому что я не чувствую себя спокойно ни когда напротив меня монополист-государство, ни когда монополия у частного собственника.

АЗ: Я, признаюсь, скептически отношусь к перспективам приватизации "Укрспирта". Знаете, я 20 лет занимаюсь алкоголем, и 20 лет говорят о приватизации, а она все никак не свершится. Да и сама перспектива покупки заводов не кажется мне настолько привлекательной. То есть нам же продают не завод, нам по сути просто продают право производить спирт. Чтобы заводы "Укрспирта" были действительно эффективными — туда нужно вложить миллионы долларов. Сейчас есть информация, что их хотят продавать по 30-40 миллионов долларов. Это в их нынешнем состоянии! Но это же нонсенс — строительство нового обойдется в 15-20 миллионов долларов.

С существующими заводами все правда так плохо?

ЯГ: У нас в стране всегда весьма вольно относились к природным ресурсам. Существующие предприятия дико энергетически затратные. Новые собственники должны будут провести усовершенствование технологий и оптимизацию потребления энергоресурсов. Я уверен, что на базе существующих заводов можно снизить энергозатраты и себестоимость производства спирта. Это большая работа, которую можно и нужно делать. И в этом я вижу одну из задач нашей компании как крупного игрока не только на украинском, но и на международных рынках. Мы заинтересованы в снижении "доналоговой" себестоимости производства продукции. Мы должны быть конкурентны в качестве, должны быть конкурентны в бренде, должны быть конкурентны в продажах. Самая главная наша конкуренция должна быть, в том числе, и в себестоимости.

Вы коснулись темы продаж на внешних рынках. Уточните объем экспорта с украинских предприятий?

ЯГ:
Прежде всего важно отметить, что Nemiroff разливается в Украине, на заводе в Винницкой области для всех рынков, кроме Беларуси и России, — там местное лицензионное производство, которое обслуживает только местные рынки. На данный момент 50% всей экспортируемой из Украины водки, другими словами, каждая вторая бутылка водки — это бутылка Nemiroff. Я считаю, что это очень хороший результат.

Более того, Nemiroff единственный украинский водочный бренд, полноценно представлен в сегменте DF&TR. Здесь у нас тоже амбициозные планы: 2015 год мы завершим на отметке 200 000 кейсов — а это 3,9% от глобальных продаж в канале. Планируем показать прирост в 50% по итогам года, что в условиях стагнации рынка является без преувеличения "фантастическим результатом". Сегодня бренд Nemiroff сегодня занимает 8-место среди мировых поставщиков водки, но уже к концу года мы планируем улучшить свои позиции минимум на одну ступеньку. Все это говорит о том, насколько для компании важен экспорт.

АК: Это для нас та часть бизнеса, которая покрывает несколько убыточных рынков. Рентабельность работы на украинском рынке — около нуля. Беларусь и Россия — тоже крайне сложные рынки, их сегодня сложно отнести к высокодоходным.

То есть Вы связываете столь резкое падение продаж именно с экономическими, а не с политическими факторами?

ЯГ:
Нас тоже это интересовало. Мы думали, что падение продаж может быть связано с происхождением продукта, поэтому провели специальное исследование. Зачем? Потому что Nemiroff в головах российских потребителей больше, чем любой другой украинский бренд, ассоциируется с Украиной. Но исследование показало, что никакого политического момента в падение продаж нет. Вопрос в цене, ведь кризис пришел и на российский водочный рынок: опустили минимальную розничную цену на водку на полке до 185 рублей, когда мы не можем стоять дешевле 310-320 рублей. Российский рынок полностью покрывается продукцией местного разлива — мы работаем с двумя заводами по лицензионному соглашению — что позволяет выдерживать все правила игры на рынке, удовлетворяя существующий спрос лояльных потребителей.

Компания также разливает свою продукцию в Беларуси. Как обстоят дела на этом рынке?

ЯГ:
Белоруссия — очень закрытый рынок. Он закрыт квотированием, государство поддерживает местного производителя.

Сейчас на белорусском рынке идут большие изменения. Если раньше государственные заводы работали самостоятельно и каждый из директоров реализовывал некую самостоятельную стратегию, то в настоящее время государство приняло решение все заводы объединить в единый холдинг, и, таким образом, создается структура, которая будет контролировать 75% рынка. Белорусские власти хотят избежать конкуренции между госпредприятиями. Эти изменения, несомненно, будут иметь влияние на деятельность нашей компании на этом рынке. У нас на столе лежат три стратегии по белорусскому рынку. Как компания будет работать в дальнейшем, решат акционеры на своем собрании в конце декабря. Мы примем некую стратегию и начнем ее реализовывать в феврале-марте.

Ранее компания заявляла о планах выхода на китайский рынок. Когда намерены познакомить китайцев с украинской водкой?

ЯГ:
Китайский рынок водки составляет порядка одного миллиарда декалитров. Для сравнения: Украина — тридцать миллионов дал, Россия — где-то девяносто пять миллионов дал.

АК: Однако, около 97-98% китайского рынка — это китайская водка, или, как они его называют, белое (или желтое) вино. Культуры потребления традиционной водки в Китае нет. И все водочные компании, затаив дыхание, ждут, когда наконец-то китайцы скажут, что им нравится водка. В этот момент все мировые производители крикнут "Мы здесь!". Можете себе представить эту конкуренцию? В США ежегодно заходит сто брендов и с рынка уходит ежегодно не меньше, чем сто брендов. Поэтому, если говорить о Китае, то мы здесь очень спокойны в оценках. Хотя, конечно, он нам очень интересен.

А что касается других ведущих стран СНГ, к примеру, Казахстана?

ЯГ:
Казахстан для нас действительно важный рынок. Жители Казахстана ценят высококачественный алкоголь. К сожалению, на этом рынке мы снова сталкиваемся с тем же риском, что и на других рынках СНГ — девальвацией национальной валюты. Именно поэтому мы заинтересованы в открытии новых рынков, диверсификации поставок.

Какая сейчас продается продукция через duty-free? И почему компаниям так важно там находиться, ведь вы явно не можете делать больших объемов через эти магазины?

АК:
Это интересный для нас канал продвижения продукции. В первую очередь, это значимое направление с точки зрения маркетинга. Ведь на полке в магазинах duty-free стоит не так много производителей крепкого алкоголя. К примеру, в Борисполе более половины реализуемой водки — это водка Nemiroff, из которых 40% — знаменитая "Медовая с перцем". Хотя там представлены и наши конкуренты. С точки зрения экономики это тоже выгодный канал. Рост не очень агрессивный, но он есть.

К слову, водка Nemiroff в duty-free стоит существенно дороже, чем в украинских супермаркетах — порядка 11 евро...

ЯГ:
Если бы я получал 11 евро с каждой бутылки, я бы сейчас не интервью давал, а на ракете вокруг Земли катался (смеется). Но, поддержу Анатолия, это важный канал для нас. На него приходится около 2,9% глобальных продаж. Сейчас в принципе рынок водки в канале duty-free растет: если в общем рынок на 2,7% в год, то мы прирастаем — на 3,6%. В этом году планируем продать 200 тыс. кейсов.

С учетом сложности экономической ситуации — на сколько лет вперед вы строите бизнес-планы?

ЯГ:
То, о чем мы сейчас говорим, это пять лет. Наша система мотивации персонала принята из расчета пяти лет.

Планируется ли расширение ассортимента или дифференциация линейки?

У нас есть несколько идей непосредственно внутри категории "водка". Мы также хотим добавить некоторые другие категории в крепком алкоголе. Во многом эти дополнения нас заставил сделать международный рынок. Ведь откуда мы черпаем свои идеи? Мы смотрим на многообразие мировой культуры, на многообразие вкусовых предпочтений и каждую идею "примеряем" на украинцев. Но вы знаете, очень мало вещей, которые украинцы готовы принять. Это нам кажется, что мы очень открыты к новым веяниям, новым вкусам.. Ан нет. Вот китайцы как раз очень открыты к новым веяниям, а мы — консервативны. Но, в любом случае — совсем скоро мы выйдем с новым продуктом, соответствующим последним трендам рынка. Но больше ничего не скажу — слишком долго мы его "вынашивали", чтобы до появления на полках делиться с конкурентами.
 

 

Дело