Не ценой единой: украинский экспорт осваивает премиум-сегмент

27.02.2015

Существует устойчивое мнение - украинские компании экспортируют в ЕС товары эконом- и среднего ценовых сегментов. В этих группах легче бороться за покупателя, имея ключевой козырь – низкие издержки на производство, вызванные девальвацией гривны.

Однако украинские товары уже присутствуют в ЕС и в премиальном сегменте.  

"Европейская правда" продолжает цикл историй об украинских компаниях, успешно работающих на рынках стран ЕС. Истории их выхода "в Европу" могут оказаться полезными многим другим украинским компаниям, пока лишь размышляющим о такой экспансии.

Наш новый герой – компания Galicia, производитель соков прямого отжима.

С прошлого года компания начала экспорт своей продукции в Польшу, а по итогам нынешнего года планирует, что продажи в этой стране достигнут 22-23%.

Но главное – то, компания не стала выходить на рынок с дешевой продукцией (как большинство украинских производителей), а выбрала премиум-сегмент.

Этот подход – казалось бы, наиболее выгодный – очень нехарактерен для украинского экспорта.

Украинские производители продуктов питания, как правило, стремятся закрепиться в нише недорогих товаров, где у них есть конкурентное преимущество в виде низкой цены.

Экспортеры пытаются "играть" на рынке лишь за счет дешевой украинской рабочей силы (да еще и низкого курса гривны).

Но для товаров премиум-сегмента этого недостаточно, ведь здесь цена имеет второстепенное значение. Куда большее внимание – к качеству продукции, его новизне, а также к рекламному сопровождению.

 

"Продажи в Польше мы начали с сентября. При этом мы изначально ориентировались на довольно дорогую продукцию в стеклянной таре", - рассказывает владелец компании Тарас Барщовский.

При этом в компании уверены – далеко не всегда рынок премиум-продуктов более сложен для выхода, чем, например, ниша мене дорогих продуктов.

"Проанализировав рынок, мы поняли, что в нише премиум-продуктов конкуренция гораздо слабее. Например, в этой нише успешно работает польская компания Krakowski Kredens, хотя для них соки – лишь небольшая часть выпускаемой продукции.

Поэтому в премиум-сегменте мы в основном будем конкурировать с другими импортерами, а не с местными компаниями, а это - намного легче", - поясняет Барщовский.

К слову, в этом сегменте также действуют "обычные" конкурентные плюсы украинской продукции – после девальвации гривны она стала гораздо дешевле европейских аналогов, а значит – более доступной для местных потребителей.

Что важно - выход на соседний рынок пока не сопровождается масштабной рекламной кампанией, так что в этой сфере пока удается обойтись без серьезных сопутствующих затрат.

 

На сегодняшний день у Galicia есть соглашения о продаже в 10 торговых сетях, однако все они носят лишь локальный характер. "Мы определили для себя ключевые регионы: это Познань, Варшава, Вроцлав и Гданьск – с сетями, работающими в этих городах, мы сейчас и сотрудничаем", - рассказывает Тарас Барщовский.

Как правило, договориться с маленькими сетями гораздо проще, чем с национальными, у которых супермаркеты работают по всей стране.

Но в силу меньших объемов продаж и высоких логистических затрат маржа от продаж в них - гораздо ниже.

Вместе с тем, по словам руководства компании, переговоры с несколькими польскими национальными сетями уже находятся на финальном отрезке.

"Наш совет – начинайте переговоры и с локальными, и с национальными сетями одновременно. Конечно, сначала вы договоритесь с небольшими сетями.

Сотрудничество с ними не дает больших прибылей, однако позволяет закрепиться на иностранном рынке", - поясняют в компании.

При этом успешные продажи в локальных сетях позволяют усилить позицию компании на переговорах с "гигантами".

"Хороший спрос на вашу продукцию всегда будет важнейшим аргументом на переговорах. Хотя продажи в локальных сетях важны для вас и сами по себе. Они позволят самим понять, какая ваша продукция пользуется большим спросом, какая – меньшим, и скорректировать свои планы", - уточняет Барщовский.

Опыт компании свидетельствуют – производителям продуктов питания для выхода на польский рынок необходимо потратить от полугода до года.

"Именно поэтому украинским компаниям, у которых есть подобные планы, стоит, не откладывая, заняться своим продвижением. Как правило, национальные сети заключают контракты с началом действия с нового года. Именно поэтому у компаний есть целый следующий год для получения всех разрешений и начала работы с локальными сетями, чтобы с 2016 года начать массовые экспорт, работая уже с крупнейшими торговыми сетями страны", - поясняет Тарас Барщовский.

Такая стратегия, среди прочего, позволяет избежать затрат на дорогие рекламные кампании, ограничившись лишь дегустацией продукции в самих сетях.

Соответственно, подобной стратегии в Galicia намерены придерживаться и при выходе в другие страны. Хотя нынешний приоритет – закрепление позиций на польском рынке, в компании уже сейчас присматриваются к рынкам балтийских стран. При этом, как и в случае с польским, свой выход туда планируют начать с премиальной продукции.

 

Еще один рецепт - активное использование местных специалистов.

Работая самостоятельно, без поддержки крупных торговых сетей, украинские производители должны самостоятельно следовать всем иностранным правилам, например – в сфере маркировки продукции, где нормы существенно отличаются от привычных украинских.  

Однако не менее важно, что часто для увеличения продаж стоит нанимать специалистов, лучше понимающих местный рынок.

"Нам повезло – к моменту выхода на польский рынок мы уже имели торговые связи с этой страной и нам было проще привлекать местных специалистов по продажам. Как оказалось, даже для такого близкого рынка, как польский, это весьма полезный шаг", - считают в "Галиция".

 

Европейская правда