Никто системно не занимается продвижением имиджа Украины за рубежом — Nemiroff

Никто системно не занимается продвижением имиджа Украины за рубежом — Nemiroff

Татьяна Желтомирская, маркетинг-директор алкогольного холдинга Nemiroff, рассказала о том, в каких случаях страна происхождения продукта помогает в продвижении бренда, а когда становится помехой

Татьяна, для многих потребителей из других стран продукция компании Nemiroff ассоциируется в первую очередь с Украиной. Помогает ли такая привязка в продвижении продукции на внешних рынках?

Действительно, такая привязка есть, и она позитивна. К украинской водке отношение однозначно хорошее. Мы позиционируем себя как украинский международный бренд, и здесь нет никакого противоречия. Наша предыдущая кампания "Гордий бути українським" в адаптации к иностранным рынкам звучала как "Respected by the world" — "Признанный в мире".

Существует ли бренд "украинская водка"?

Если мы говорим о рынках Западной Европы, США или Азии, то водка скорее ассоциируется с Россией, нежели с Польшей или Украиной. Это стереотипное мышление. Многие европейские производители это понимают и используют российские названия, хотя к России эта продукция не имеет никакого отношения. К примеру, в Германии один из лидеров рынка — водка "Пушкин". Иногда встречаются экзотические названия, такие как Tovarisch. Водка "Столичная" производится в Латвии и использует даже не российскую, а еще советскую стилистику.

На каких рынках украинская водка все же бренд?

Прежде всего это рынки, которые хорошо разбираются в водке. Как ни крути, это страны СНГ. Европейцы или азиаты предпочитают потреблять водку в миксах и коктейлях. Как правило, они не большие знатоки этого продукта. Разбираются в водке только те потребители, которые пьют ее в чистом виде. К водочным рынкам можно отнести Украину, Россию, Беларусь, страны Балтии. Классическим водочным рынком также является Польша. На всех перечисленных выше рынках украинская водка — это бренд. Потребители на рынках СНГ очень высокого мнения об украинской водке, ценят ее качество и готовы платить за нее больше, чем за местную.

Даже в России?

Да, когда Nemiroff 15 лет назад вышел в Россию, он основал категорию горилок. Россияне разделяют водку и горилку. Правда, не все готовы платить больше за горилку, рынок водки в России массовый, потребители зарабатывают мало. Небольшой сегмент людей с хорошим заработком готов платить за украинскую водку больше.

Меняла ли компания позиционирование бренда в России из-за событий последних двух лет?

Нет. Если компания вышла на рынок с месседжем "я — украинская горилка", то было бы странно, если бы она его изменила. Кроме того, на российском рынке очень много ограничений, поэтому особо с потребителем коммуникацию не построишь.

Даже больше, чем на украинском?

Гораздо. Реклама на телевидении запрещена, в интернете очень много ограничений. Остается только розница. Что успел рассказать потребителю о себе, с тем и работаешь.

Возвращаясь к теме имиджа бренда. Как вы считаете, зависит ли успешность бренда от имиджа страны?

Все зависит от того, что, в принципе, другие страны знают о нашей. За годы независимости мы ничего о нашей стране не рассказывали.

Мне вспомнился один кейс. В 70-80-е годы Испания начала активно выходить со своими оливками на внешние рынки. Стало понятно, что весь мир воспринимает как родину оливок не Испанию, а Грецию. Понадобилось провести большую рекламную кампанию, которая рассказывала, что именно Испания — родина оливок.

Популяризация имиджа страны — это огромная работа, и заниматься этим должно государство, системно и последовательно: кто мы такие, чем мы можем быть интересны миру — туристам, бизнесменам, инвесторам и т.д.

Одна компания, даже такая, как Nemiroff, не в состоянии рассказать всему миру об Украине. Даже в Европе — я уже не говорю об Америке — люди очень мало знают о нас. Однажды на фокус-группах в Берлине я услышала высказывания молодых, продвинутых немцев: "Нам все равно — Украина, Россия, Чечня". То есть, если малоизвестная, хотя и большая страна системно не занимается своей популяризацией в мире, то она так и останется малоизвестной, а то, что неизвестно (читай — "непонятно"), вызывает интерес только у особо пытливых, а таких людей мало.

Должен ли популяризацией страны заниматься бизнес?

У нас нет такой прямой задачи, ведь мы коммерческая организация. Конечно, если бы Украина имела хорошую репутацию в мире, нам было бы легче работать. А так нам приходится начинать работу с нуля, рассказывать, кто мы такие и какую страну представляем.

При этом нет никакого негативного имиджа, он вообще никакой?

Ну, он какой-то есть. Обычно, если ты не занимаешься построением своего имиджа, то он формируется стихийным образом. Ну а стихийным образом мы что формировали? Чернобыль, Оранжевая революция, коррупция-коррупция-коррупция — и в конечном итоге Майдан. Такая не очень позитивная репутация, скажем прямо.

Как вы считаете, должны ли крупные компании-экспортеры объединяться и заниматься продвижением бренда "Украина"?

Нет, это не задача бизнеса. Государство, наверное, может подключить бизнес к таким инициативам. Задача государства — представлять свои интересы за рубежом. У нас есть Минэкономики, есть органы, которые занимаются информационной политикой — это их задача, а не бизнеса. Бизнес должен качественно работать и обеспечивать страну налогами, рабочими местами, заботиться об экологичности своих бизнес-процессов и т.д.

Госорганы пытаются что-то делать в этом направлении, снимают проморолики. Правда, есть много вопросов относительно эффективности таких роликов.

Поверьте, проще всего снять ролик, даже в рекламной кампании. Но этого явно недостаточно, нужно делать очень-очень много работы. Ролик — это самое простое в этой истории.

А какие шаги были бы эффективными в этом направлении?

Это непростой вопрос. Спонтанно сложно рассуждать даже о продвижении бренда, нового или старого. Безусловно, это должен быть большой, многолетний системный проект. Как и корпоративные рекламные кампании, этот проект должен работать на 360 градусов, используя абсолютно все эффективные каналы коммуникации.

Должна быть поставлена конкретная цель, должен быть сформирован план с датами, этапами, проверочными точками и т.д. Все месседжи нужно адаптировать под конкретные целевые аудитории. Это должно затронуть все сферы: науку, инвестиционную деятельность, сопровождение совместных международных проектов, инициирование собственных проектов с привлечением групп иностранцев, создание более привлекательных экономических условий для деятельности в тех сферах, которые мы хотим развивать, просветительскую (в некоторых случаях) рекламную деятельность внутри страны и за ее пределами и многое другое. Это большая системная многоуровневая задача. Но это должны делать специалисты. Если бы были специалисты, бюджет и была бы воля, то это бы происходило.

Никому, по большому счету, нет до нас дела. И если мы не озадачимся тем, чтобы людям стало интересно узнать, кто мы такие, то они этого и не узнают. Должна быть причина, по которой они должны заинтересоваться. Это как в продвижении коммерческого бренда: должна быть причина, по которой потребитель обратит внимание на тебя, а не на конкурента. В этом смысле все остальные страны являются конкурентами. Почему Украина? Что такого особенного в этой стране? Почему я должен озадачиться тем, чтобы что-то о ней узнать?

Пока мы не очень научились продавать бренд "Украина"?

Мы и не пытались, если говорить о государстве. Ни у кого не было такой задачи. Кто ставил перед собой такую задачу по-настоящему? Никто.

А вы можете назвать примеры стран, кроме Испании, которые действительно работают над своим брендом, эффективно продвигают интересы своей страны на внешних рынках?

Европейским странам это не нужно, их и так все знают. Швейцария, например, это сделала в начале прошлого столетия. С США тоже все ясно. Скорее такой промоушн нужен новым экономикам. Хорошим примером является Дубай. У этого эмирата почти нет нефти, 3% от всех запасов страны, но именно Дубай развивается наиболее динамично во многих направлениях как бизнес-хаб, как эмират активного и пассивного туризма. Индия, Турция, Египет во внешних коммуникациях делают ставку только на туризм: приезжайте, у нас красивые пляжи, люди, вкусная кухня — это все для туристов.

А как вы считаете, на фоне последних политических событий в Украине, экономического кризиса, возможно, украинскому бренду было бы легче продвигаться без привязки к стране, просто акцентировать внимание собственно на продукте?

Все зависит от конкретной компании и конкретного продукта. Если происхождение является твоим RTB (reason to believe), то ты будешь его использовать. Даже если люди об этом не знают, то очень легко подтвердить, что Украина — сельскохозяйственная страна. Если ты потребителю об этом расскажешь, он зайдет в Google, начнет искать информацию, и Google ему расскажет, что Украина — сельскохозяйственная страна. Он много чего другого, к сожалению, о нас расскажет, но, тем не менее, аграрный потенциал — это то, во что можно поверить. Если же Украина, например, начнет продвигать свою парфюмерию, то использовать страну происхождения как RTB будет сложно, потому что истории этой индустрии в Украине нет. Нужно будет коммуницировать другие конкурентные преимущества своей продукции, своего бренда.

Можно не скрывать, что ты из Украины, но иногда стоит и скрыть. Мне рассказывал один знакомый консультант, что к ним обратилась компания-производитель IT-оборудования из Мексики с просьбой поспособствовать продвижению на внешних рынках. Компании посоветовали перерегистрироваться в США, потому что Америка лучше воспринимается как страна IT-технологий, чем Мексика. Компания так и сделала — и бизнес стал развиваться быстрее.

То есть, в каких-то случаях привязка к стране может навредить, и акцентировать на этом внимание не стоит.

Сельское хозяйство, продукты питания… А для каких еще сегментов привязка к стране может играть на руку украинским производителям?

У меня нет исчерпывающего ответа на этот вопрос. Судя по новостям, в Украине много разработок, много талантливых людей, они создают потрясающие продукты, но денег на развитие нет. Они просто продают эти технологии за три копейки за рубеж. Как результат — производство, маркетинг, продажи уже не в Украине.

Получается, что украинцы достаточно интеллектуальны для того, чтобы разработать продукт, но, к сожалению, мы не умеем его хорошо подать и продать. У нас проблемы с маркетингом?

У нас с менеджментом проблемы. В первую очередь вопросы к эффективности менеджмента, и во вторую очередь — к маркетингу и продажам. Маркетинг у нас довольно продвинутый.

Можно ли сказать, что в последнее время использование Украины для продвижения отечественных брендов стало более массовым?

Да, ведь бизнес хочет развиваться, а сделать это внутри страны очень сложно. Бизнес ищет каналы выхода на внешние рынки, активно используя все возможности для продвижения, в том числе и привязку к стране-производителю.



Дело